Comment crasher sa Start-up hardware ?

    Posted by Alexis Kobassian on 25 sept. 2019 à 15:40:53

     

    90%. Ce chiffre publié par Forbes représente à ce jour le taux d’échec à 5 ans des start-ups hardware.

    Et il monte d’ailleurs à 96% à 10 ans ! C’est forcément très impressionnant (voire effrayant) et le fait d’avoir déjà levé des fonds, ou commercialisé un produit ne garantit en rien la pérennité d’une start-up, qui peut disparaître du jour au lendemain.

    Exemple marquant récent dans le petit monde du hardware, la start-up californienne Anki et son attachant petit robot Cozmo, l’un des jouets de l’année 2017, qui permettait aux enfants de s’initier à la robotique et aux bases du code.

    200 Millions de dollars levés, 1 million et demi de Cozmo vendus et pourtant, le 30 Avril 2019 Anki n’a plus d’argent et met la clé sous la porte en laissant derrière elle 200 employés qui n’avaient rien vu venir. Avoir tout misé sur une levée qui n’a pas eu lieu, quelle triste sortie de route…

    Cozmo | Crédit : Anki

    9 jeunes pousses sur 10 ne passeront donc pas le cap des 5 ans. La loi du marché et les nombreuses barrières où embûches font rarement dans le détail, et les facteurs d’échecs sont malheureusement bien souvent les mêmes.

    Petite analyse non-exhaustive des facteurs et raisons qui peuvent expliquer ces chiffres :

    Facteur n°1 : Le manque de liquidité et de financements

    Comme disaient deux philosophes bien connus des années 90, « C'est la monnaie qui dirige le monde. C'est la monnaie qui dirige la terre ».

    Crédit : Neg’Marrons

    Et c’est pareil pour les start-ups, l’argent c’est le nerf de la guerre et encore plus lorsque l’on parle d’une start-up hardware.

    Si les premières étapes de prototypage et de maquettage sont assez peu coûteuses et sont en grande partie finançables grâce à des subventions publiques, de la love money ou des fonds propres, on passe à une toute autre échelle lorsqu’il s’agit de financer les dépenses et en particulier les investissements nécessaires à l’industrialisation de votre produit.

    Le recrutement, les prestataires, les locaux, les certifications, les tests, les outils de production sont autant de frais dont vous ne pourrez pas vous affranchir et qui vous seront demandés en totalité avant même de pouvoir produire et vendre le 1er exemplaire de votre produit. Raison supplémentaire pour ne pas bâcler les étapes de prototypage et votre argumentaire commercial !  
    Ce sont eux (entre autres) qui vous permettront d’embarquer dans l’aventure des investisseurs et vos premiers clients.

    Miser sur le crowdfunding pour financer vos investissements est un gros risque. Les campagnes de financements participatives ne sont pas faites pour cela. Considérez-les plutôt comme un bon moyen de tester l’attractivité de votre produit et / ou de faire vos préventes sur votre première production.

     

    Facteur n°2 : Ignorer son marché, ses concurrents et les besoins de sa cible.

    Il n’y a pas plus aveugle qu’un porteur de projet, amoureux de son idée. Et c’est normal au fond, un projet c’est un peu comme son « bébé » ; une idée devenue projet et qui fût longuement murie et réfléchie.

    Alors, comment envisager que son produit ne parviendra pas à trouver sa cible et son marché ?

    Et pourtant… Le piège réside ici à vouloir s’obstiner à développer un produit pour soi, sans vouloir le confronter à la réalité du marché et à sa cible.

    Et d’ailleurs quelle cible ?

    La réponse que l’on entend bien souvent : « ma cible c’est tout le monde ».

    Ce n’est pas simple, même si l’on souhaite que tout le monde achète ce produit, il est impératif de bien définir sa cible client et d’analyser ses besoins pour leur proposer un produit qui leur correspond précisément, et qu’ils vont DÉSIRER.

    Crédit : Jean Mineur

    Sinon vous risquez d’avoir fort à faire pour parvenir à créer un nouveau besoin et à convaincre une cible.

    De nombreux outils et ressources documentaires existent pour analyser minutieusement votre marché. Le département PRISME de la BNF donne accès à pléthore de publications et études de marché gratuitement.

    Il y a-t-il un marché pour mon produit ? Quelle est la taille de celui-ci ? Qui sont mes concurrents directs et indirects ? Quelle part de marché réaliste puis-je espérer en contrôlant mes coûts d’acquisition client ?

    Beaucoup de questions auxquelles il faut répondre et qui permettent d’étoffer un business plan et d’y inscrire des chiffres cohérents et vérifiables.

    Il est également fortement recommandé de mettre le produit entre les mains d’utilisateurs potentiels le plus rapidement possible afin de collecter le maximum d’informations et pouvoir si besoin, l’adapter à leurs attentes – et non pas fonctionner avec des a priori.

    Enfin, il n’existe pas de produit sans concurrence directe ou indirecte. Comment s’en sortent les gens aujourd’hui sans ce produit ? Identifier rapidement les produits de substitution qui pourront concurrencer le produit et analyser leurs forces et faiblesses. Cette analyse permet de déceler les opportunités de différentiation et de définir quelle sera la proposition de valeur du produit, d’en déterminer un prix de vente crédible. On augmente ainsi les chances de sécuriser sa cible et son marché.

    • Le business model est un point qui devra également retenir toute votre attention.

    • Qui ciblez-vous ? Les consommateurs finaux ou les entreprises ?

    • Pour quel type de revenus ? Récurent ou one-shot?

    Votre start-up devra rapidement trouver un business model pérenne, vous garantissant des revenus réguliers, vous permettant de s’exonérer le plus rapidement possible des levées de fonds et d’être autonome financièrement.

    Crédit : Jenga | Hasbro

    Facteur n°3 : La non-maitrise des délais de développement.

    Autre point à ne pas négliger et en relation directe avec vos besoins financiers : vos délais de développement. Certains diront qu’il faut obligatoirement être optimiste pour monter sa boîte. Il est primordial de bien se faire conseiller ou de bien s’entourer pour anticiper tous ces délais, surtout s’il s’agit de la première fois que vous industrialisez un produit bien sûr…


    Crédit : Alice au pays de merveilles | Disney

    Faire de la sur-ingénierie et vouloir impérativement sortir le produit parfait est un piège qui pourrait vous coûter très cher. Certains en ont joué comme Blade à ses débuts, avec le site En attendant Shadow, qui tenait les premiers acheteurs informés des déboires de l’industrialisation.

    Pourquoi exiger le dernier modèle de microcontrôleur, cher et à la disponibilité limitée, alors que la génération d’avant, toujours en production et disponible à moitié prix fera le travail tout aussi bien ? Le bon composant, c’est celui qui remplit la fonction pour laquelle il a été pensé, qui est disponible et au bon prix.

    D’où l’intérêt de réaliser preuves de concepts et prototypes en amont. Ils vous seront utiles pour tester votre produit et ses fonctions.
    Définissez votre Minimum Viable Product, concevez-le, testez-le et commercialisez-le !

    Il vaut mieux sortir un produit avec peu de fonctions dans un délai court plutôt que de s’acharner à vouloir implémenter toutes les fonctions, même les plus dispensables et ne rien sortir. Gardez en tête que tant que vous n’avez pas de produit à vendre, vous ne ferez aucun chiffre d’affaire et que sans revenu régulier, vous ferez courir des risques à votre start-up.

    Rien ne vous empêche de prévoir dans votre roadmap la commercialisation d’une version 2 plus puissante, plus aboutie et avec plus de fonctions dans les mois ou l’année suivante.

    Facteur n°4 – Lancer sur le marché un produit de mauvaise qualité.

    Attention, maîtriser ses délais de développement ne veut pas dire bâcler le travail.

    Votre produit devra être testé et validé rigoureusement avant d’être mis sur le marché.

    Il faut différentier 2 types de tests :

    • Normatifs : ils sont obligatoires avant la mise sur le marché.

    Ils viseront à s’assurer que le produit est parfaitement conforme aux normes et aux législations en vigueur (par exemple, qu’il ne soit pas dangereux, coupant, brûlant, ne parasite pas des bandes de fréquences non autorisées etc…).

    • Qualitatifs : Eux sont optionnels et restent à la seule discrétion du porteur du projet.

    Il s’agit de s’assurer que le produit fonctionne comme attendu, qu’il ne ‘bug’ pas et soit suffisamment résistant pour supporter l’usage pour lequel il a été conçu.

    C’est généralement sur ces derniers que les start-ups décident de faire des économies et c’est une erreur. Commercialiser un produit non abouti pourra être fatal à une start-up.

    Un produit avec un taux de panne important, des bugs critiques sont la pire des publicités possibles, surtout au lancement lorsque les media s’intéresseront à votre nouveauté.

    Crédit : Westworld | MGM

    Des mauvais retours peuvent détruire tout ce que vous aviez accompli jusqu’alors.

    Idem en termes de coût, chaque produit étant garanti (2 ans en France), ce sera à vous de supporter l’intégralité des coûts de réparation ou pire, de la campagne de rappel.

    Ne sacrifiez pas vos tests qualité sous prétexte de devoir tenir votre planning ou votre budget et considérez plutôt que pour chaque euro et heure investis dans le développement, il faudra en consacrer le double aux tests validation et qualité.

    Facteur n°5 : Fondateurs, salariés et investisseurs.

    Dernier facteur important : Sachez vous entourer !
    Des divergences d’opinions entre les fondateurs ou les investisseurs, de mauvais recrutements et des profils mal adaptés et c’est toute l’entreprise qui est fragilisée.


    Crédit : Usual Suspects | MGM

     

    Une start-up, comme toute structure c’est vrai, doit avant tout être cohérente et unie.
    Cohérente, vis-à-vis de ses objectifs de croissance et des produits en développement.
    Par exemple, ne vouloir recruter que des ingénieurs et faire l’impasse sur des profils différents et complémentaires tels que les designers, commerciaux ou marketing peut être un risque à moyen terme lorsqu’il s’agira par exemple de faire autre chose que développer votre produit techniquement.

    Unie, face à la charge de travail et à la pression qui sont souvent plus importants que dans nombre d’entreprises plus établies où tout est plus dilué. Attention aussi au côté précaire qui sera source d’inquiétude pour vos équipes. 

     

    Pour conclure et même si ces différents facteurs que sont le manque de financement, la méconnaissance de son marché, ses concurrents, sa cible, un business model inadapté, des défaillances en termes de qualité produit et une équipe peu cohérente et unie peuvent effrayer les nouveaux entrepreneurs hardware, il serait tout de même fort dommage de ne pas tenter l’aventure.

    Alors, gardez dans un coin de votre esprit ces recommandations, lancez-vous et faites mentir ces statistiques !


    Crédit : Mission Impossible | Paramount